近年大注目のBtoB広報──「リード獲得」へ直結させる新常識と、失敗しないPR会社の選び方
近年、BtoBマーケティング市場が大きな盛り上がりを見せています。展示会やリード獲得型のWeb広告、インサイドセールスの導入など、様々な施策が一般化する一方で、競合の増加に伴って効果の頭打ちを感じる企業も少なくありません。
そんな中、マーケティングの「次の成長エンジン」として急速に注目を集めているのが「BtoB広報（PR）」です。
「広報は単なる認知拡大（露出獲得）のためのもの」と思われがちですが、実は戦略的に取り組むことで、成約率の向上や新規リード獲得に直結する強力なマーケティング施策となります。 今回は、「PR発想」と「マーケティング」を融合させて事業成長を加速させるプロフェッショナル、KMCgroup株式会社 マーケティング局 局長の安藤英祐氏にお話を伺いました。
目次
マーケティング成果に直結するBtoB広報の手法
── 近年、BtoBマーケティングに取り組む企業は非常に増えていますが、一方で多くの担当者が壁にぶつかっている印象があります。今、BtoB企業が直面している課題について、安藤さんはどのように見ていますか？
KMC 安藤英祐氏（以下、安藤）： まず大前提として、私は「BtoBのPRはマーケティングと融合するのが当然である」というスタンスを持っています。 かつての広報・PR業界では、「テレビに会社のロゴさえ映ればいい」「BtoB企業はニッチだからそもそもメディアに取り上げられない」といった考え方が根強くありました。しかし、それはBtoCと同じ発想でPRを考えていたからだと思います。BtoBにはBtoBならではの目的があり、それに合わせた適切なPRの考え方が必要なのです。
── BtoCと同じように「広く浅く認知を広げる」だけでは、BtoBビジネスの成果（受注）には繋がりにくいということですね。具体的に、BtoB企業が抱えるマーケティング課題にはどのようなものがあるのでしょうか？
安藤： 大きく分けると、3つの代表的な課題があります。
1つ目は、「営業の成約率を上げたい」という課題です。たとえば競合とのコンペ（選定）の際、意思決定者が「この会社、最近メディアやニュースで見かけたな」と安心感や信頼感を抱いているかどうかは、最終的な成約に大きく影響します。この営業支援としての広報に取り組みたいというご相談は非常に増えています。
── 確かに、いくらサービス内容が良くても、全く聞いたことがない会社だと社内稟議が通りにくいというBtoBならではの障壁があります。2つ目の課題はいかがでしょうか。
安藤： 2つ目が、「リードジェネレーション（新規見込み顧客の獲得）への貢献」です。 BtoB領域は基本的にニッチな市場なので、検索意図が明確な「顕在層」に対してリスティング広告などのペイド広告を打つのは定番ですが、こうした顕在層はすぐに取り尽くしてしまいます。それ以外の潜在顧客へどうアプローチし、裾野を広げるかで多くの企業が頭を抱えているのです。そこで、「広報・PR活動によって新たな潜在顧客との接点を広げるしかない」という結論に至るケースが多々あります。
── 検索エンジンで主体的に調べる前段階の人たち（潜在層）に対して、PRによって認知の種をまくわけですね。そして3つ目の課題は？
安藤： 3つ目は「採用への効果」です。深刻な人手不足が叫ばれる中、特に知名度の低いBtoB企業は採用難に苦しんでいます。しかし、メディアを通じて企業のビジョンや社会的な存在価値が高まれば、求職者から「この会社で働いてみたい」と思ってもらえる可能性が高くなります。社会的な注目を集めてプレゼンスを向上させるという点では「株価」もここに含まれるでしょう。
── なるほど。「成約率向上」「新規リード獲得」「採用・株価」という、経営や事業成長に直結する3つの課題ですね。こうした課題を解決しようと、多くの企業はどう動くのでしょうか？
安藤： よくあるのが、認知を高めるために「テレビCMをやろう」という選択です。しかし、テレビCMは多額の投資が必要ですし、現代の多様化したメディア環境においては、以前ほど効率的（投資対効果が高い）とは言えなくなってきているのが現状です]。 そこで今、あらためてコストパフォーマンスが高く、情報の信頼性も担保できる「広報（PR）」の価値が見直されているのです。
── そこで広報（PR）の出番になるわけですね。では、BtoB企業が実際に成果を出すために、どのような手法をとるべきでしょうか？
安藤： BtoB企業が効果的に広報（PR）活動を展開し、勝ちパターンを作るための「4つのおすすめ手法」があります。
BtoB広報で成果を出す「4つの勝ちパターン」
1. 調査等によって自社に有利な『ファクト』を作ること
単に自社商品の良さをアピールしてもメディアは取り上げてくれません。世の中のトレンドや課題に関する独自のアンケート調査などを実施し、それが報じられたときに自社が有利になるようなデータ（ファクト）を揃え、繰り返しメディアに伝えていくアプローチです。
2. 『利用企業様を味方につける』こと
BtoBビジネスにおいて、最大の説得力を持つのは「実際に使って喜んでいる顧客の声」です。このビジネスによって誰がどう喜んでいるかを事例として表現することで、お客様のネームバリューや信頼性を借りながら、自社の確かな価値を社会に伝えることができます。
3. 『オウンドメディア』や『広告』も活用すること
情報を世の中に届ける手段として、メディア取材（パブリシティ）だけに固執する必要はありません。自社運用のnoteやブログ、SNSといったオウンドメディアはもちろん、オンライン・ニュースルームを自社で用意したり、タイアップ記事やSNS広告（ペイドパブリシティ）なども統合的に組み合わせることが、現代のPRでは非常に有効です。
4. 広報・PRの手法として『プレス発表会』を活用すること
「発表会はBtoCのもの」と思われがちですが、BtoBでも非常に強力です。狙ったタイミングで、自社が提示したい文脈（社会的なテーマ）に乗せてメディアを一堂に集めて発表します。一気に大量のメディア露出を獲得できる唯一の手法であり、イベントを通じてメディアとの関係性（メディアリスト）を中長期的に拡充できるという大きなメリットもあります。
── ありがとうございます。この4つの手法を組み合わせることで、PRが単なる「広報活動」から「マーケティングと連携して経営課題を解決する戦略的アプローチ」へと進化するわけですね。
実利や取材獲得に繋がったBtoB 広報の成功事例
── 今お聞きした手法を体現するような、具体的な成功事例についてお伺いしたいです。リード獲得や受注に直結した事例はありますか？
安藤： 食の福利厚生サービス「チケットレストラン」を展開されている、エデンレッドジャパン様の広報PR活動については、すでに4年ほど前からお手伝いさせていただいています。 「マーケティング施策としてリード獲得数を大幅に伸ばしたい」というご相談から始まったプロジェクトでした。
── まさに「リード獲得に繋げるPR」ですね。
安藤： 私たちは『社会的な文脈（コンテキスト）』の設計から、調査リリースの作成、導入企業インタビューなど支援させていただきましたが、メディア露出の獲得においてもっとも有効だったのは、やはり『プレス発表会』でした。
── 調査リリースでファクトを作り、導入企業（お客様）を味方につけ、プレス発表会を活用する……。まさに教えていただいた勝ちパターンを網羅していますね。
安藤： メディア露出が起爆剤となり、企業およびサービスの認知度や関心が一気に高まりました。その結果、当初の目的であったリード獲得と事業拡大に大きく貢献することができました。エデンレッドジャパン様には、KMCのインタビューにもお答えいただいていますので、そちらもぜひご一読ください。
── 素晴らしい成果ですね！ PRによる文脈作りが、そのまま営業のリード（見込み客）に変わった素晴らしい実例です。
安藤： 物価上昇でランチ代に悩むビジネスパーソンの現状に対して、福利厚生制度を利用して実質的な手取りを増やすアプローチを「第三の賃上げ」と命名し、キーワード化して発信した一連の広報活動では、日本のPR界で権威のある「PRアワード」を受賞することもできました。
── ほかにも成功事例があれば教えてください。
安藤： 多くのBtoB企業様に喜んで頂けているのは、「オンライン・ニュースルーム」の構築です。 海外では一般的ですが、ニュースルームとはメディアが取材活動を効率的に行えるよう、プレスリリースやロゴ、公式画像、製品画像、過去の発表会資料などを一元化した専用サイトのことです。
── 取材するメディア側の視点に立った、情報のバリアフリー化ですね。メディアの人たちにとって、これほどありがたいサイトはないですね。
安藤： はい。広報担当者とメディアとのコミュニケーションを円滑にする仕組みを整えることで、取材やメディア露出の機会が着実に行き届き、発信力の強化に貢献することができます。KMCのこの取り組みも「PRアワード」を受賞しております。
▼パナソニック株式会社が運営するメディア専用プラットフォーム「PR Relate」「PRアワードグランプリ2023 奨励賞」を受賞 KMCgroupがシステム開発を担当
https://kmcgroup.pr-asy.com/article/01jkyv42wa1xc3bg6hmk73dr57
プロの客観的な視点を取り入れることが重要
── BtoB広報・PRの可能性の大きさを強く感じますね。最後に、自社の広報PRやマーケティングの成果に悩んでいる担当者や経営者の方に向けて、アドバイスをお願いします。
安藤： 私は、企業の認知を高める「PR発想」と、顧客を獲得・育成する「マーケティング」は決して分断されるべきではなく、むしろ両輪で回すべきだと考えています。 しかし、ここで一つ大きな罠があります。それは「自社の真の価値や、社会が求めている文脈との最適な接点は、当事者（社内）であるほど見えにくい」ということです。
── 灯台下暗し、と言いますか、自社製品への愛着や専門知識が強すぎて、「世の中（第三者）からどう見えているか」という客観的な視点を失ってしまうのですね。
安藤： その通りです。ですから、すべてを自社で内製しようとせず、外部のプロフェッショナルによる客観的な視点を取り入れることをお勧めします。客観的な目が入ることで、初めて社会のトレンドや関心事にマッチした「生きたストーリー（文脈）」を作ることが可能になります。
単なる一時的なメディア露出に留まらず、「マーケティングに貢献する本質的な広報・PR活動を展開したい」「事業成長の新たな突破口を開きたい」とお考えの企業様は、ぜひ一度私たちKMCへお気軽にご相談ください。
── 本日は、BtoB広報をマーケティングと融合させるための貴重なロードマップを教えていただき、ありがとうございました！