飲食店のあるべき姿へと立ち返る

　このような取り組みは、簡単なように見えて極めて難易度が高いものです。開発工程では共同開発担当者とミーティングを重ね、イメージしている試作品づくりを進めなければなりません。試作品ができた後は1000店舗での提供に耐えられる生産体制を築く必要があります。

　既存の材料が使えないために、場合によっては新たな仕入先を開拓する必要もあります。原価率が上がらないよう計算し、迅速に店舗で提供できるようオペレーションも組まなければなりません。構築し終わった生産体制や、既存のオペレーションをベースとして監修者を入れた商品開発とは大きな差があります。

　ミスタードーナツの商品は数十年前から姿かたちが変わらないものがあります。リピーターを獲得するという側面で定番商品は必要ですが、ターゲットとなる若年層を集めようとした場合、集客フックとなる仕掛けが重要。

　ミスタードーナツは時代に合わせた商品を提供しようという、外食チェーンのあるべき姿に戻った印象を受けます。それが消費者から高評価を得たのでしょう。

2度にわたる値上げはどちらに転ぶか

画像はイメージです

　ミスタードーナツで見逃せないのが、段階的な値上げを実施している点。2022年3月にドーナツ、パイ、マフィンを対象に10円程度の値上げを行いました。さらに2022年11月25日にも今年2回目の値上げを実施。10円から20円引き上げました。

　小麦粉や輸送量、円安による原材料価格の高騰で、一部商品の値上げは仕方のないものになりました。マクドナルドや牛丼チェーンなどのファーストフード店は軒並み値上げに踏み切っているため、消費者の理解を得やすいタイミングだと言えます。

　マクドナルドは値上げが奏功し、収益性を高めています。しかし、スシローは値上げが客離れを引き起こしました。出店攻勢に方向転換したミスタードーナツの値上げが、集客にどのような影響を与えるのか注目のポイントです。

＜TEXT／中小企業コンサルタント　フジモトヨシミチ 編集／ヤナカリュウイチ（@ia_tqw）＞