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勢い任せの運営も…販売累計1億個ブランド「ボタニスト」が苦境を乗り越えたワケ

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 生活を送る上で毎日使うのが、シャンプーやトリートメントといった日用品だ。スーパーやドラッグストアには、各日用品メーカーからさまざまな種類の商品が販売されている。そんななか、20~30代の女性を中心に人気を集めているのが「BOTANIST(ボタニスト)」だ。

ボタニスト

株式会社I-ne(アイエヌイー)取締役 ブランディング本部長の今井 新氏

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 2015年の発売以来、植物と共に生きる「ボタニカルライフスタイル」を掲げ、わずか5年で累計販売数が1億個を突破するブランドへと成長した。星の数ほど存在すると言っても過言ではない、シャンプーやトリートメントにおいて、なぜ短期間で多くの消費者の支持を得るようになったのか。

 今回はBOTANISTを販売する株式会社I-ne(アイエヌイー)取締役 ブランディング本部長の今井 新氏に、BOTANISTが爆発的に売れたわけや今後の事業展望について話を聞いた。

競争激しいヘアケア市場へ参入した背景

 まず、BOTANISTを開発した経緯について「美容・健康領域でヒット商品を生み出していたことから、新たなブランド開発に挑戦した」と、今井氏は話す。

「ヘアアイロンやドライヤーなどの美容家電を扱う『SALONIA(サロニア)』、健康食品のグリーンスムージーなどを扱う『ナチュラルヘルシースタンダード』といったブランド自体は、当時ある程度市場に認知されていましたが、会社のミッションである『Chain of Happiness(幸せの連鎖)』を達成するには道半ばでした。幸せの連鎖を世界中で起こすため、もっと大きな市場へ参入しないといけないと考え、レッドオーシャンと呼ばれるヘアケア市場へ参入したんです」

 しかし、単に新しいヘアケア商品を出したところで、市場に多く出回る既存のシャンプーやトリートメントに埋もれてしまう。そこで工夫したのが、髪や肌を潤す日用品としての側面ではなく、ライフスタイル全体を提案するようなブランドづくりだった。

植物を主軸としたカルチャーに着目

 他のヘアケア商品がまだやっていない、新たなブランドコミュニケーションを行うことで、独自のポジションを確立。市場での優位性や独自性を見出そうとしたという。

ボタニスト

「BOTANISTを発売する2015年ごろ、海外では心豊かに人生を楽しみ、QOL(生活の質)を重視するようなスローライフやLOHASなライフスタイルが注目されていました。また、アパレルブランドも、植物の模様を配したボタニカル柄が流行っていた。

 こうしたトレンドを押さえつつ、ライフスタイルに寄り添えるようなブランドを作ろうと考えたんです。これまでにない“ボタニカル”というカテゴリーで、植物と共に生きることや植物の恵みを感じられる暮らしを届けたい。そんな想いからBOTANISTは誕生しました」

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