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首位を奪われたアサヒビール、復活の快進撃。生ジョッキ缶、マルエフがヒット

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緊急事態宣言の解除とヒット商品のダブル効果

アサヒ生ビール。通称“マルエフ”

アサヒ生ビール。通称“マルエフ” ※リリースより(以下、同じ)

 ここにきてアサヒ復活の狼煙(のろし)が2つ上がっています。1つは緊急事態宣言が解除され、飲食店の酒類の提供が解禁されたことです。日本フードサービス協会の調査によると、GoToEatキャンペーンを実施した2020年10月の居酒屋の売上高前年同月比は、年間の売上高前年同月比の平均値より13ポイント高い、64%となっています。

 今後、営業時間の制限がなくなり、飲食店への協力金もなくなります。政府や自治体は飲食店やホテルなどに向けた救済措置、経済対策をとる必要に迫られるでしょう。リベンジ消費と消費喚起策で居酒屋需要は回復が見込まれます。

 もう1つが家庭用ビール商品のヒットです。アサヒはビールへの依存度を高める戦略をとったため、今から発泡酒、第3のビールのシェアを獲得するには、資金と時間が必要です。しかも戦略的にそれを進めたとしても、立ち上げたブランドがヒットするとは限りません。

 その点、「アサヒ生ビール」と「アサヒスーパードライ 生ジョッキ缶」は既存商品の切り口を変えただけで、ヒットへと導きました。それが今回のポイントです。

飲食店の一部でのみ扱っていたマルエフ

 マルエフこと「アサヒ生ビール」は、1986年に発売されたビールで、のどごしのよいすっきりとした味わいが特徴です。翌年にスーパードライが発売されてヒットしますが、マルエフはその足掛かりとなりました。1993年に缶の販売は終わったものの、一部の飲食店で販売は継続していました。根強いファンが残っていたのです。

 アサヒは消費者のニーズが変化する中、スーパードライブランド1本で勝負するのは限界だと判断。マルエフの復活を計画しました。年内150万ケースを目標とし、2026年には1000万ケースを目指しています。見事、生産が追い付かないほどのヒットとなりました。

アサヒスーパードライ 生ジョッキ缶

アサヒスーパードライ 生ジョッキ缶

「アサヒスーパードライ 生ジョッキ缶」は自宅でジョッキ感覚が楽しめる商品です。自宅でしか飲めなくなった世相に合わせた商品でした。2021年4月にコンビニ限定で発売されると、4月販売予定分がわずか2日で売れたために品薄となり、出荷を一時停止。その後、年内は月1回・数量限定での発売を予定しています。

 シェアを奪われたアサヒの驚くべき快進撃が始まりました。シェアトップを奪還することができるのか。熾烈なシェア獲得争いに注目が集まります。

<TEXT/中小企業コンサルタント フジモトヨシミチ>

外食、小売り、ホテル業界を中心に取材を重ねてきた元経営情報誌記者。現在はコンサルタントという名の中小企業経営者のサンドバッグ役を務めるかたわら、経済の面白さを広く伝えるため、開示情報を分析した記事を書いている。好きな言葉は美食家・北大路魯山人の「硬め、麺少なめ、ニンニクマシマシ」

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