日本で1973年に発売を開始した麦芽飲料「ミロ」は、約50年にわたり愛されてきた。パッケージに“スポーツをしている子ども”が描かれ、かつて使用されていた“強い子のミロ”というキャッチコピーにある通り、主に子どもを対象とした飲料だ。

ネスレ日本 飲料事業本部　ユニットマネージャーの西川原誠氏

　だが、2020年7月、あるTwitterユーザーのミロの栄養素に着目した投稿が注目を集め、状況は一変。世代を問わずミロの人気に火が付き、9月末と12月に2度、販売休止になるほどの売れ行きとなった。

　ミロが長年愛されてきた背景とは？ また、人気にはどんな理由があるのか？ ネスレ日本の飲料事業本部 ユニットマネージャーの西川原誠氏に話を聞いた。

あるツイートで女性人気が拡大

　2020年7月の投稿をきっかけに火がついた「ミロ人気」だが、以前より子ども以外の層の需要増加が見られていたのだという。

「ミロには大人にも必要な栄養がバランスよく含まれています。トレンドとしてここ数年ずっとある健康志向の高まりの影響で、ここに光が当たり始めていました」（以下、西川原氏）

　需要の増加には、それだけではない、「別の要因もある」と西川原氏は話す。

「ミロが日本で発売されたのは1973年です。子どもの頃にミロを飲んでいた方が、いま親世代になっている。こうしたこともあって、親子での利用も増加する傾向がありました」

　そして、2020年7月にある消費者が投稿したツイートが一気に拡散され、人気に拍車をかけた。

「特に『女性にとって足りていない栄養素である鉄がミロで簡単においしく摂れる』という内容の投稿が話題になりました。うれしいことに、そこから一気に新規ユーザーが増えました。20代から40代の女性が特に増えています」

ココア味だけど“麦芽飲料”？

　新規ユーザーの需要の急増が、2度の休売にもつながった。

「うれしい悲鳴といいますか、正直に言えば驚いています。その結果商品を供給できず、ご迷惑をおかけしてしまった。2021年3月に販売を再開することができ、これからもお客様にしっかりとミロを届けていくんだ、という思いでやっております」

　突然、爆発的な人気を得たミロ。そもそもどういった飲み物なのだろうか。ココア味の飲料ではあるが、パッケージを見ると“麦芽飲料”と記載がある。

「大麦が発芽するときに栄養素がギュッとつまり、いわゆる麦芽と呼ばれるものができます。その麦芽を濃縮したエキスを入れて作っているため、“麦芽飲料”となっています。お子さんでも楽しめるようにココアの味わいにしているので、製品としてはココア味の麦芽飲料ということになります」