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“あえて郊外”22年目の「御殿場プレミアム・アウトレット」が目指す新たな価値体験

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 お出かけやドライブのレジャースポットとして定番となっているアウトレットモール。広大な敷地にファッションやライフスタイル、アウトドアなどが軒を連ね、それらを見て回って、お値打ち品を探す楽しさを味わえるのが特徴と言えるだろう。

三菱地所・サイモン

三菱地所・サイモン株式会社 マーケティング部長の柿崎一則氏

 なかでも静岡県の御殿場市にある「御殿場プレミアム・アウトレット」は、国内のアウトレットブームの火付け役として知られている。アウトレットモール「プレミアム・アウトレット」は全国に10拠点展開しており、同施設を手がける三菱地所・サイモンはアウトレットのリーディングカンパニーとして市場を牽引してきた。

 三菱地所・サイモン株式会社 マーケティング部長の柿崎一則氏に、アウトレットブームにおけるトレンドの変遷やマーケティング戦略について話を聞いた。

非日常体験を提供するための立地を選定

 プレミアム・アウトレットは2000年に御殿場(静岡)、りんくう(大阪)で開業したことを皮切りに佐野(栃木)、鳥栖(佐賀)、土岐(岐阜)、神戸三田(兵庫)など、全国各地に展開してきた。立地戦略として、都市部ではなく、あえて郊外に出店しているのが大きな特徴となっている。柿崎氏は「当初から、非日常空間でショッピングを楽しんでいただく、という“体験の提供”がプレミアム・アウトレットの強みだった」と話す。

「心躍るようなワクワクした気持ちでショッピングできる場所でありつつ、周辺の観光も合わせて楽しめるような施設を目指してきました。都市部から一定の距離を置いて出店している理由のひとつとしては、お客様に非日常を感じてもらうために『心を切り替える環境と時間が必要』だと考えているからです

 ドライブや電車で足を運んでいただくことで、お出かけ気分を味わうことができ、出店する地域の“ハブ施設”として認知されてきたからこそ、老若男女問わずに多くのお客様に支持されてきたと思っています」

「増設モデル」を採用し、戦略的に施設拡張

三菱地所・サイモン

2000年7月に開業した「御殿場プレミアム・アウトレット」。富士山が目の前に見える絶景ショッピングが楽しめると人気を博している

 2000年代初頭のアウトレットブームを牽引した御殿場プレミアム・アウトレットは、もともと小田急電鉄株式会社が運営していた「小田急御殿場ファミリーランド」の跡地にオープンした施設だ。プレミアム・アウトレットの出店では、広大な敷地が必要になることはもちろん、交通アクセスの観点から高速ICに近く、周辺に魅力的な観光地が点在していることを理想としている

 このような条件があるため、そう多くの新規開業は難しいのだ。そのため、「施設の開業当初から、段階的に増設していく計画を見込んでいる」と柿崎氏は語る。

「もちろん、新規開業前にグランドデザインを描き、地域特性に合わせたテナント誘致や集客を意識したプランニングも行いますが、実際に開業してみないと、どういうお客様が来場していて、どんなニーズがあるか掴めない。そのギャップを埋めていくために第一期開業、第二期開業のような『増設モデル』を採用し、時代のトレンドやお客様の需要を反映できるように努めています」

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