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9割が“ノンアル”だと気づかない。サントリー「レモンサワーの秘密」を直撃

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「ノンアル=甘ったるいジュース」?

 松田氏が着目したのはノンアルコール飲料カテゴリーの消費割合だ。圧倒的にビールテイストのほうが消費者に好まれていて、チューハイテイストのほうはあまり選ばれていない状況だった。

「ノンアルコール飲料といったら、ビールテイストを選ぶ傾向が強いんですね。というのも、チューハイテイストの味は『甘ったるくてジュースと変わらない』『パンチがなくて物足りない』などの印象を持たれることが多く、ノンアルコールチューハイは市場に根付くようなヒット商品がまだ出ていなかった。ここにポテンシャルを感じましたね。

 消費者の固定観念を払拭し、市場に一石を投じられるような商品を出せば、ノンアルコール飲料に対するイメージが変わり、市場全体の底上げに繋がる。そんな気概を持って、のんある晩酌 レモンサワー ノンアルコールの商品化に向けて動いたんです」

 ノンアルコールチューハイの“ネガ”をなくしたい。既存のマイナスイメージを変えるには、何が足りないのか。試行錯誤する上で、行き着いたのが「レモンサワーの味をありのままに表現する」ことだった

本格レモンサワーの再現に活路を見出す

サントリー

2011年に発売したノンアルコール飲料「のんある気分」。各フレーバーの中でもレモンサワーテイストが人気だという

「RTD全体の市場が拡大するなか、とりわけレモンサワー人気は著しく、当社の『こだわり酒場のレモンサワー』も非常に好調でした。また、既存のノンアルコールチューハイの商品『のんある気分』の中でも、レモンサワーテイストが1.3倍に伸びたことから、レモンサワーブームのトレンドに合わせた商品を出そうと考えたんです。

 そこで、より詳細に分析を進めていくと、レモンRTDを買い求める需要は『チューハイらしいレモンの“果実感”やサワーの“爽快感”』を求めるニーズと『レモンサワーとしての本格的なお酒としての“旨さ”』を求めるニーズに二分されることがわかった。

 特に伸びているのは後者の外飲み系といわれる本格レモンサワーでした。本格志向の味を求める消費者は『レモンサワーのアルコールを抜いたら、単なるレモンジュースの味になる』という、いわば『ノンアル=ジュース』のようなイメージを持っており、これを払拭する必要があった。どうしたらジュースのように甘くない、本格的なレモンサワーの味を表現できるかが肝になっていたんですね」

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