お台場ならではの来客者が多かった

焼きたてのワッフルも楽しめる

　この点はまさに狙い通りといったところだろう。実際に利用した人の声としてはどう行ったものが寄せられているのだろうか。

「『SNSで見て、欲しいと思っていた商品が揃っていて楽しい』『家の近くに欲しい』といった声や、『子供が夢中になって買い物をしていた』という親御さんからの声もいただいております」

　渋谷などであれば若者グループだけで来るところも、お台場という立地からファミリーでの利用も多くなり親世代の来店も多い。それが「嬉しい誤算」にも繋がっていると沢里店長は話す。

「オープン以前は、親世代はZ世代の付き添いで来店されるくらいだろうと見込んでいました。ですが、実際にオープンしてみるとお子様と一緒に来られた親御さんも、お買い物をされていることが多かったんです。Z世代に支持される商品が、あらゆる年代・客層に支持されていることは想定以上にポジティブな結果となりました」

尖った“特化型店舗”を出店するワケ

（左上から時計回りで）お菓子ドンキ、お酒ドンキ、驚辛ドンキ、コスメドンキ

　キラキラドンキは“特化型店舗”として、お菓子ドンキ・お酒ドンキ・コスメドンキ・驚辛ドンキに続いて5種類目になる。同社がこの“特化型店舗”を推し進めていく背景にはどんな戦略があるのか。最後に株式会社PPIHの広報担当に尋ねてみた。

「ドン・キホーテにはもともと得意とする商品カテゴリがいくつかあります。それを、深掘りしてアミューズメント性の高い商品構成にして、限られた立地で表現したのが“特化型店舗”です。既存の店舗で行っている品揃えを特化型にすることで、より特性を高めることができます。そこで得られるノウハウや知見は、既存のドン・キホーテの店づくりにも生かしていけると考えています」

　若い世代向けのラインナップに特化したキラキラドンキ。トレンドの変化が早いため、商品入れ替えの回転もはやいだろう。つまり、何度行っても新たな発見ができるワクワク感も楽しめる。それだけではなく、さまざまな“特化型店舗”がドン・キホーテ全体の成長にも繋がっているという。今後の展開に期待したい。

＜取材・文／Mr.tsubaking　編集／ヤナカリュウイチ（@ia_tqw）＞