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明星食品、高級袋麺ブームの火付け役「中華三昧」を生んだ1本のCM

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 コンビニやスーパーで気軽に購入できるインスタントラーメン。袋麺やカップ麺など各メーカーから実に多様な商品が発売されている。

 そんななか、即席麺市場に高級麺ブームを巻き起こしたのが明星食品の袋麺ブランド「中華三昧」だ。競争激しいインスタント食品業界で、どのようにブランドを成長させてきたのだろうか。明星食品株式会社 マーケティング本部第一グループの八木義之氏に話を聞いた。

明星食品

明星食品株式会社 マーケティング本部第一グループの八木義之氏

「西は日清、東は明星」を目指して

 明星食品といえば1950年の創業以来、「明星 チャルメラ」や「明星 中華三昧」「明星 一平ちゃん」など数々のヒット商品を生み出してきた。もともとは、うどんやそば、そうめんなど乾麺の製造を行っていたが、1960年に即席麺(インスタントラーメン)へ参入。

 その経緯について八木氏は「当時の時代背景として即席麺の供給が追いついていなかった」と話す。

「1958年に日清食品から日本初の即席麺『チキンラーメン』が発売されましたが、日清食品は大阪の会社であったことに加え、製造能力まもだ小さかったため、関東地方では極端な品不足でした。そこで、関東地方で即席めん製造をしてほしいと明星食品に声がかかり、1959年から即席麺の開発に着手しました。乾麺や茹麺の生産を行ってきた“麺屋”としてのプライドは、今でも明星ブランドの根底を支えるものになっています」

 1960年以降は多くの会社が即席めん製造に参入して市場は拡大していった。明星も今のチャルメラにつながる「スープ別添式」の即席めんを開発するなど、多様化がすすみ、即席めん市場は大きく花開いた。

中国四千年の歴史を袋麺で再現したい

 1970年代に即席麺が国民食として定着すると、消費者は単におなかが満たされるだけではなく、よりおいしく、満足感が感じられる即席めんを求めていた。そんな状況下で、明星食品が市場に一石を投じることになった商品が、1981年発売の「中華三昧」だった。

 ノンフライ麺を採用し、また当時の袋麺が60~70円だったところ、中華三昧は120円という2倍以上の価格設定。“本格高級中華”の味が楽しめるという切り口だった。

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中華三昧の前身として発売された「中華飯店」

「中華三昧を発売する前から“高級”とはうたわないものの、『お客様が喜ぶ品質の良い商品を作っていこう』と、常に試行錯誤していました。中華三昧が誕生するきっかけになったのが、実は1972年の日中国交正常化。国交回復前の中国は『日本から近いけど行けない未知の国』というベールに包まれた印象があったんです。

 その後、NHKのテレビ番組でシルクロード特集が放映されたのを機に中国は『憧れの国』として見られるようになっていました。そのような社会背景の中、のちの中華三昧へとつながるレトルト具材付きの即席めん『中華飯店』が発売されたのです。『中華飯店』は、まず首都圏の百貨店に限定してテスト販売したんです」

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