バルミューダ全体の価値を失わないか

BALMUDA The Store Aoyama

　バルミューダには高いブランド価値があります。ブランドには、「同スペックの製品でも、他社より高い価格で購入させる効果（価格プレミアム効果）」があります。では、バルミューダの価格プレミアム効果はどれくらいあるのか。

「通常価格の7倍」というデータがあります。2010年に、日経デザイン（株式会社日経BPマーケティング）が行ったアンケートです（『バルミューダ奇跡のデザイン経営』（日経BP）2015年刊より）。

　これは、バルミューダの扇風機（The Green Fan）を見せ、扇風機の通常価格を5000円とし、「この扇風機（The Green Fan）がいくらなら欲しいか」を調査したものです。結果は、「通常の7倍（3万5000円）より高くても買う」を選んだ回答者が6.9％（9／131人）いる、というものでした。バルミューダの高いブランド価値を裏付けています。

　価格プレミアム効果は、決算値にも表れています。バルミューダの営業利益率は10.5％（2020年12月期）。製品ラインナップで類似する、ツインバード工業株式会社の4.9％（2021年2月期）をはるかに上回ります。

　高いブランド価値を持つバルミューダ。問題は、そのブランド価値を「雑」に扱っているようにみえることです。

発表会見は寺尾社長が行うべきだった？

BALMUDA The Toaster

　バルミューダは、今回のスマートフォン販売のため別ブランド「BALMUDA Technologies」を立ち上げました。これは、衣料メーカーがよく使う「マルチブランド戦略」です。

　有名なのはアルマーニでしょう。アルマーニはメインブランド（ジョルジオ・アルマーニなど）と別に、エンポリオ・アルマーニなど廉価ブランドを使い分けています。メリットは、新ブランドのビジネスが失敗しても、メインブランドの価値が低下しないことです。

　しかし、今回のバルミューダフォンの製品発表会見を、寺尾社長自身が行ってしまった。その結果、「BALMUDA Technologies」は「バルミューダ」ブランドと「同じもの」と印象付けてしまった。せっかく、「別」ブランドを立ち上げたにもかかわらず、です。

　もし、バルミューダフォンが失敗したら、「バルミューダ」全体のブランド価値が低下することになります。現在、他社より高く設定している、トースターや扇風機などの価格が維持できなくなるかもしれません。好調な利益が減少してしまうかもしれません。バルミューダフォンの成否は、バルミューダ全体に大きく影響するのです。