ネスカフェ 原宿は原宿のオアシス

原宿駅から徒歩約3分のところにある「ネスカフェ 原宿」。Wi-Fiや電源完備で仕事がはかどるので筆者も重宝しているカフェのひとつですが、ここで、自分だけの「ネスカフェ」詰め替え用オリジナルデザインボトルを作れるサービス「ネスカフェ ヒーローボトル プロジェクト」が実施されています。

同プロジェクトは、スマートフォンから専用サイトにアクセスして、顔や服装などのイラストを自由に選ぶだけで、合計199万通り以上の組み合わせの中から、自分の名前が入った世界に一つだけの「ネスカフェ」詰め替え用オリジナルデザインボトルのラベル画像を簡単に作れるというもの。作成した画像はスマートフォンの壁紙やSNSアイコンとして楽しむことも可能です。

このプロジェクトの狙いや「ネスカフェ 原宿」を通して伝えたいことについて、ネスレ日本飲料事業本部レギュラーソリュブルコーヒー＆システム＆ギフティングビジネス部のマーケティングスペシャリスト、中西弘明さんと益戸洋平さんに話を聞きました。

コーヒーを飲みながら自然にネスレのメッセージに触れるカフェ

ネスカフェ 原宿

――ネスカフェ 原宿は、2024年4月にリニューアルされたんですね。以前よりも、さらに開放的で明るい雰囲気になった印象ですが、どのようなコンセプトでリニューアルされたのでしょうか？

益戸：このカフェのリニューアルも「Make your world」という新コンセプトの一環として進めたもので、カフェは若年層によりコーヒーを身近に感じてもらうための重要なタッチポイントと考えています。カフェを訪れることで、ネスカフェの取り組みやメッセージを体験的に感じ取ってもらうことが目的です。

中西：「Make your world」は、昨年からスタートしたもので、これからも皆様がおいしいコーヒーを飲み続けられる未来のために、グローバルコーヒーブランド「ネスカフェ」を通じてサステナビリティに取り組むことをお伝えしています。

――具体的には、カフェのどのような点が変わったのですか？

益戸：店内にはリラックスできるスペースを多く設けてあり、コーヒーを楽しんでいただく中で自然に私たちのメッセージに触れてもらえるよう工夫しました。家具にはエコな素材が使われており、例えばカウンターの天板には、商品のパッケージを再利用しています。これもネスカフェのサステナビリティへの取り組みの一環です。

若手バリスタとのコラボメニューも

ネスカフェ製品のパッケージがアップサイクルされているカウンター

――カラフルな模様は、さまざまな色のパッケージが使われているからなんですね。よく見ると、文字が見えるところもあります。カウンターに座っていたら、実はエコだったということがさりげない形で伝わるのが素晴らしいです。

益戸：まさに楽しみながら、気づけばネスカフェが伝えたいメッセージに触れている、という自然な流れを目指しています。

――このカフェは、ビジネスパーソン向けの施設としても便利だと思います。設備も整っていて、リラックスしながら仕事ができる場所ですよね。

益戸：ありがとうございます。この空間でリラックスして、くつろいでいただけることを第一に考えました。若手バリスタとコラボしてゴールドブレンドや香味焙煎を使ったアレンジメニューを充実させており、今後も季節ごとに新しいメニューを提供していく予定です。ネスカフェのそれぞれのコーヒーと合うスイーツを紹介したペアリングカードも用意していますので、自宅でもネスカフェを楽しむきっかけにしていただけたらと思っています。

「コーヒーの2050年問題」でコーヒーが飲めなくなる!?

ネスレ日本飲料事業本部レギュラーソリュブルコーヒー＆システム＆ギフティングビジネス部マーケティングスペシャリスト中西弘明さん

――「ネスカフェ ヒーローボトル プロジェクト」でカスタマイズできるラベルデザインは、親しみやすいイラストが印象的ですが、正面から見ると、ブランド名や商品名が書かれていないことに驚きました。なぜ、そのように大胆なアプローチを取られたのでしょうか？

中西：私たちは消費者の方に特別感を感じてもらいたいと考えています。自分の名前が入ったラベルは、特別でパーソナルなものに感じられ、商品が単なる物以上のものになるはずです。

すでに「ゴールドブレンド」という商品名だけでなく、四角い形のビンや金色のキャップといったものがアセットとして残っているので、消費者は商品名が明確に記されていなくても、このビンとキャップの組み合わせから自然にネスカフェを連想していただけるのではないかと考え、ロゴは側面に小さく配置しました。

約200万通りにカスタマイズできるオリジナルのボトルラベル

――とはいえ、約200万通りものカスタマイズに対応することは、とても大変なことだと思います。それを実現するということから、強い意気込みが感じられました。

中西：現在、気候変動などの影響により、コーヒーの栽培に適したエリアであるコーヒーベルトが2050年までに半減すると予測されている「コーヒーの2050年問題」で、コーヒー農家の生活が脅かされています。

コーヒー栽培を持続可能なものとするため、ネスレとしては再生農業への投資や、農家と一緒に成長していくさまざまなプログラムを進めています。一杯のコーヒーから自分の時間が充実し、それがゆくゆくは世界につながっていく、小さいアクションが世界を変える力になるということを伝えていく必要があると考えています。

今回のプロジェクトは、特に若年層のコーヒー消費が減少している現状を踏まえて、まず若者層に興味を持ってもらうことが重要な目的です。

カスタマイズを楽しみながらサステナビリティに貢献

「ネスカフェ ヒーローボトル プロジェクト」で作ったオリジナルのボトルにコーヒーを詰め替えできる

――若者に向けての発信ということで、カスタマイズの要素を入り口としたのでしょうか？

中西：最近の若者はカスタマイズに非常に慣れていて、最近の推し活なども、その一環として見られますが、自分だけの特別な物を持つことが喜びとなっています。そこで、カスタマイズされたラベルのデザインがかわいいと感じてもらえれば、そこから「実はNESCAFEだったんだ」と気づく流れが生まれるのではないかと考えました。

――見た目の第一印象が大事ということですね。

中西：そうです。サステナビリティのメッセージは、メーカーからの発信になると、どうしても押し付けがましさを感じられてしまう可能性があります。そのような中、ビジュアル的にかわいいと感じた上で、「実はNESCAFEなんだ」という次のステップに進んでいただく。このプロセスが非常に重要で、開発段階でもバランスを取るのに苦労しました。楽しい体験を通じて、実はサステナビリティに貢献しているんだと感じてもらいたいのです。

このプロジェクトはネスカフェブランドの未来を見据えた大きな転換点でもあります。「Make your world」の中でも「My world」を強調し、自分自身の時間を大切にすることの延長で、サステナビリティにつながっていくというメッセージを込めています。

bizSPA!の名前入りネスカフェボトルを作ってみた

ほっと一息つけるネスカフェ 原宿

[取材・文／bizSPA!フレッシュ編集部]