どんなによいコピーを考えても通用しない時代

本には『カメラを止めるな！』主演、濱津隆之をモデルに起用。「読み手側の解釈の幅を広げて、自己投影できそうなキャラクターを作りたかった」（野澤）

――昨今は企業広告が炎上するなど言葉を扱うことが難しい時代ですが。

野澤：個人的に感じているのは、どんなによいコピーを考えても、商品そのものに実態がないと効果が出にくくなっています。今はネットで調べれば、正しい情報にすぐアクセスできるし、とくに若い世代はそういうのには敏感です。

　だから、最近は打ち合わせの段階で「それだと商品の実態が正しく伝わりませんよ」「メッセージが強すぎませんか？」と逆提案して、リスクヘッジをすることもあります。

今のコピーは10を10で伝えなくてはいけない

――やりにくいですか？

野澤：やりにくいですねぇ（笑）。でも、テレビも雑誌も同じだと思いますよ。今は何やっても炎上する可能性はありますからね。

――今と昔で言葉の捉えられ方がどう変わってきたと思います？

野澤：昔の名作と言われる広告のコピーって情緒的で全部言い切ってないんです。何割か解釈の余地を残していたんですが、今はそれが逆で、発信者が期待したとおりの意味を受け取るのが望ましい状況。

　ある意味、カタログ化というか。10を10で伝えなくてはいけないんですよね。そうすると消費者からは「つまらなくなった」と言われるから、もう大変なんです（笑）。

ツイッターやヤフトピを見ながら「妄想語」

自著『妄想国語辞典』を手にする、野澤氏

――本書にはさまざまな言葉が掲載されています。中には賛否が分かれそうなものもあります。気をつけていることは？

野澤：あくまで妄想で、独断と偏見でやっているけど、「みんなもこう思っているんじゃないか」という部分は残しました。

　基本的にはツイッターやヤフトピを見ながら、「世の中はこれが気になっている……でも、その裏ではこんなことをみんな考えているだろう」という視点でテーマを探しています。「行けたら行きます」「なるほどですね」とかは、読者から、当たっているととくに反響がありましたね。

　あとは、知り合いの言動がもとになっているものもあります。前者がその時代を斬ったものなら、こちらは普遍的に通じそうなタイプです。あとは、どちらとも関係ない、「エコバッグでお通夜」みたいなものもありますが。たぶんそんな人いるわけないですが、これはこれで気に入ってます（笑）。

＜取材・文／シルバー井荻　撮影／山川修一＞