未曾有の自粛要請で外出が制限されるきょうこの頃。外食の回数や金額は変化していますか？ ただでさえ胃袋をめぐる競争が厳しいなか、外食産業は人件費高騰、さらに消費増税、新型コロナウィルスと一層深刻な状態です。

※イメージです

　しかし、実はファストフードだけは堅調に推移しています。2019年10月はどの業態も売上を落とすなか唯一、対前年比プラスを維持し、その後も2月にかけて上昇傾向です（3月の影響は相当懸念されますが）。なかでもマクドナルドは2月に50か月連続売上増、今期決算対前年比+4.0%、全店売上予想5710億円を公表しています。

図表 1　外食産業の対前年比売上高（日本フードサービス協会「データから見る外食産業」）

　人手不足と多様化するニーズの獲得へ向け外食産業各社が注力するのが、独自アプリやSNSを通じた個人に対するマーケティングです。クーポンやネット予約、デリバリーなど機能も充実してきましたが、みなさんも利用しているかもしれません。株式会社ヴァリューズによる国内ユーザー行動ログから、主要ファストフード／カフェアプリの利用動向を探ってみます。

国民的アプリと化すマクドナルド

　月間ユーザー数はマクドナルドがぶっちぎりの2000万超えで、消費増税後の2019年12月も2090万人が利用しました。700万ユーザー程度で推移するケンタッキーフライドチキン、同400万ユーザー程度のスターバックスも右肩上がりで増加傾向ではありますが、マクドナルドが桁違いで他アプリを引き離しています。

図表 2　主要ファストフード/カフェアプリのユーザー数

　カフェだとスターバックスのほかドトール、ベローチェ、上島珈琲店などもアプリを提供していますが、いずれもあまり存在感がありませんでした。

　これに対し、実はマクドナルドアプリ、日本でいちばん使われているアプリのひとつです。全カテゴリーのトップ10にはLINEやTwitterといったSNS／コミュニケーションやEC、相変わらず人気のPayPayなど、生活密着機能のアプリが顔を並べるなか、フード&ドリンクで唯一ランクインしています。

　1年間で309%ユーザーが増えたPayPayのような急成長ではないものの着実にユーザーを集め、若干利用が減った2019年2月に比べて12%の成長を遂げました。

図表 3　全ユーザーの利用アプリランキング（2020年2月。黄色はコミュニケーション/SNS、ピンクはEC、ブルーは決済/ポイント）

ファストフード店はクーポン、スタバはFSP

　マクドナルドアプリの主な機能は、店頭で提示するとおトクに商品が買えるクーポン提供と店舗検索、メニューの詳細情報提供です。プレミアムローストコーヒーMサイズ150円が120円、マックフライポテトLサイズ330円が190円といった単品メニューも、朝マックやキッズ向けハッピーセットも対象なので、わかりやすいです。

図表 4　クーポンでいつでもセットメニューなどがおトク

　スターバックス以外のファストフードアプリはいずれもこうしたクーポンを提供しています。

　ケンタッキーフライドチキン「チキンマイル」やスターバックス「Starbucks Rewards」、モスバーガー「MOSポイント」のような独自ポイントプログラムはなく、マクドナルドのアプリで貯められるのはdポイント、または楽天ポイントです。

　いわゆるFSP（Frequent Shoppers Program。購入に応じたサービス・特典の提供）という観点では、ケンタッキーフライドチキン、スターバックス、モスバーガーのほうが充実した印象でもあります。