人は見た目で第一印象が決まるとよく言われる。外見やファッション、身だしなみなど目に見える視覚情報は、性格や人となりを伺い知るのに役立つものであろう。

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　一方、香りもまた印象を左右する重要な要素だ。爽やかな香りや甘い香りなど、TPOに合わせた香りを身にまとえば、相手に好印象を与えられる。そんな中、ユニリーバの男性化粧品ブランド「AXE（アックス）」は、手軽に本格的な香りを身にまとえる商品として男性フレグランス市場を牽引している。

　ユニリーバ・ジャパン株式会社 アックス ブランドアシスタントのアギラー・クライブ氏に男性と女性の香りに対する意識の違いや、TPOに適した香りづけの方法について、話を伺った。

アックスが掲げる「第0印象」とは

TVCM「AXE　香りは第0印象篇」のキービジュアル

　アックスは2007年に日本上陸して以来、フレグランス商品のボディスプレーやボディミストのほか、シャンプー＆トリートメント、ワックス、ジェルなどあらゆる「香り」に着目したラインナップを展開してきた。

　2020年3月9日より放映開始されたテレビCMでは「香りは第0印象」というキャッチコピーのもと、女優の清野菜名さんが男性の匂いに思わず振り返るシーンが描写されている。

「消費者調査によって、約7割の男性が『嫌なニオイを消すことが重要』と考えるのに対し、女性は『嫌なニオイを消しただけでは、プラスにならない』という考えを持っていることに着目しました。

　男性は、女性の顔や見た目を気にする傾向があり、自分の髪型やファッション、肌など『外見を整えることが良い第一印象につながる』という考え方を持っています。つまり、悪い印象を与えないよう『マイナスを0にする』ことが前提となっている」

男性は周囲の評価を気にする傾向がある

「しかし、女性はそうではなく『0』が当たり前で、男性の気遣いや優しい香りなどに惹かれやすい傾向があります。アックスは男女のアトラクション（惹きつけること）を大事にしているため、今回の『香りは第0印象』というキャッチコピーで、香りの重要性を女性視点から訴求したいと考えました」

リニューアルされたアックスの6種類のデザインパッケージ

　近寄ったり、目の前を通り過ぎたりした後に漂うほのかな香り。ルックス以外の見えない魅力こそ、女性が心惹かれる瞬間なのだろう。

「男性は仕事社会で生き抜く上で、周囲の評価を気にする側面もあると考えています。周りの人に不快な印象を与えないよう、体臭や汗の匂いを0にしたい。今回の清野さんをパッケージデザインにした背景は、清野さんの目線からどういう香りのイメージを体現すれば、男性が気にしている女性に対して興味を持ってもらえるか。このような観点から、ビジュアルに採用して全部で6種類の香りを用意しました」