株式会社ドン・キホーテが、12月10日より、チューナーのないスマートテレビを発売しています。機器名は「AndroidTV機能搭載チューナーレス スマートテレビ」。ドンキのプライベートブランド（PB）「情熱価格」のイチ製品です。以下、中小企業診断士の関谷信之氏（@kakanrilabo）が寄稿します。

テレビのようでテレビじゃないテレビ

　チューナーがない。地デジなどのテレビ番組を見ることはできない。ネット接続機能はある。YouTubeやNetflixなど動画配信サービスだけ、見ることができる。ずいぶん割り切った製品を出したものです。

　プレスリリースでは「テレビのようでテレビじゃない!!」「ついに作ってしまった！」とアピールされています。

　注目されたのは、24インチで2万1780円、42インチで3万2780円（いずれも税込）という安さ……ではなく「NHKの受信料がかからないのでは？」ということでした。ネット記事のコメント欄は「NHK」一色に。ドンキの目論見どおり？ 大きな話題となりました。話題性を高め、来店させ、衝動買いを促す……ドンキの手法を考察します。

ブランドイメージは「ご期待以上。ドンキ」？

AndroidTV機能搭載チューナーレス スマートテレビ（ドン・キホーテPB 情熱価格）

　今回のドンキのスマートテレビ。

「スペック的に動作が遅いのでは」「タブレットで見たほうが快適じゃない？」など否定的な意見がある一方、店頭で触った人や購入した人たちからは「全然アリ」「音質はそれなりだけど、画像は『思ったより』良い」といった肯定的な意見が散見されます。なぜか？

　ドンキPBのIT機器に対して「（それほど）期待していない」からです。価格を超える品質を期待しない。ところが、実際に触ってみると「思ったより」サクサク動く。画質がキレイ。「これはいいかも」と思えます。低い期待値が幸いし、満足度が向上するのです。

　株式会社ニトリのCM「お、ねだん以上（お値段以上）。ニトリ」になぞらえると、「ご期待以上。ドンキ」といったところでしょうか。