ローカライズされたドンペンの姿も

ありのままの感想をPOPに反映

　実際にZ世代の従業員の意見から、まさにリアルな「今」を取り入れながら商品展開をするキラキラドンキ。お菓子以外にトレンドが反映されている商品にはどんなものがあるのか。

「お菓子以外ですと、SNSで話題になったり日本未発売の商品を中心にコスメを展開しています。韓国・中国などのアジアンコスメを購入される方が多いですね。例えば、アウトパッケージがかわいい形の洗顔グッズや、マスクに色移りしないファンデーション、前髪用のスタイリング剤付きマスカラ型ブラシなど、トレンドに大きく左右されます」

　商品のラインナップはもちろん店舗の雰囲気も、屋号を体現するようにこだわっているという同店。どんな部分にこだわって店作りをしているのかについても聞いた。

「まず、ドン・キホーテのキャラクターである『ドンペン』がたくさんいるのが特徴です。什器の周りや天井など、いたるところにたくさんのドンペンがいるのでとても賑やかです。売り場のPOPは売るためのコメントが並ぶというより、SNSで商品レビューを見ているように、SNS投稿コンテンツ風に加工したものがふんだんに配置されています」

Z世代の従業員の声を取り入れている

「書かれている内容も、従業員たちが実際に商品を試したレビューを、誇張しないようにありのままの感想を書いているので、参考になると思います。SNSの世界に入り込んだような賑やかな内装。それに対し、外装は『女性向け＝ピンク』などとする先入観を排除するように心がけました。

　それでも壁や柱もキラキラ感が出るように工夫したり、窓面に商品をディスプレイするなど細部まで注意を払いました」（沢里店長）

　品揃えも店舗の雰囲気も、Z世代の興味を引くものにするため、同世代の従業員の声を取り入れているという。実際に社内でのZ世代の存在感や、キラキラドンキにおける従業員内のZ世代の構成比も高いそう。キラキラした店舗の雰囲気や取り扱う商品から、ターゲットは若い女性が中心であることは想像できるが、実際にオープンして2か月近く経過してみてどうだったのか。

「やはり10代の若年層が中心ですが、小中学生のお子様と一緒にいらっしゃるファミリー層も多くお越しになっています」