日々生活する中で、何気なく使う日用品。各消費財メーカーはヘアケア製品を巡ってしのぎを削る状況だ。市場が成熟化し、差別化を図るのは難しくなってきている。

P＆G シンガポール シニアブランドディレクターの大倉 佳晃氏

　他方、ブランドの世界観を大事にし、長年に渡って生活者に愛されてきたのが世界最大の一般消費財メーカーP＆Gの「パンテーン」だ。今回はP＆G シンガポール シニアブランドディレクターの大倉佳晃氏に、社会的テーマを取り上げたブランド広告を行う理由や今後の展望について話を聞いた。

時代のニーズに合わせた商品開発

　1945年に誕生したパンテーン。今年で約80年目を迎える長寿ヘアケアブランドとして知られるが、長年に渡って生活者に愛され続ける理由について大倉氏は「時代のニーズに合わせて商品開発してきたのが大きい」と語る。

「パンテーンは常に先進のテクノロジーを探求し続けているブランドで、研究開発に力を入れています。また、高品質なものを手軽な価格で生活者へ届けていることも長年支持されている理由だと思いますね。現在は世界180か国以上で販売されており、『あなたらしい髪の美しさを通して、すべての人の前向きな一歩をサポートする』というブランド理念を非常に大事にしている。ブランドの世界観を体現し、時代のニーズに合わせたコミュニケーションを行うことを心がけています」

　P＆Gには「Consumer is boss（消費者こそボスである）」という企業風土が根付いている。常に消費者起点で考える顧客志向のマインドが社内に浸透しているからこそ、業界をリードする存在になれたのだろう。

就活への違和感から生まれた「#HairWeGo」

「#HairWeGo」を打ち出すパンテーン

　そんななか、2018年から掲げる「#HairWeGo さあ、この髪でいこう。」というブランドメッセージと広告キャンペーンが話題を呼んだ。「なりたい髪を叶えることによって、一歩前に踏み出す勇気を与える」という考えのもと、メッセージ性の強い広告を打ち出している。大倉氏は、その背景に「自身の原体験が関係している」と話す。

「私自身、個性を大事にしていて髪型で遊ぶことやファッションが好きなんですよ。就職活動していた時も最初のうちは、髪型は茶色、スーツもリクルートスーツではなく自分の好きなスーツを着ていて、私服面接がOKのところはGパンで訪問していました。ただ、周りの友人は揃って同じ髪型にリクルートスーツと、画一的な印象だった」